Issu d’une famille arménienne établie au Liban, Saro Derbedrossian plie bagage pour Montréal. Il s’inscrit alors au MBA à l’École de gestion John-Molson de l’université Concordia. Quelques années plus tard, il se lance en affaires avec un ami, le premier projet étant de créer un forum en ligne se consacrant au hip-hop. PAN M 360 s’est entretenu avec le Montréalais d’adoption à la tête d’un des plus influentes plateformes se consacrant à la culture hip-hop dans le monde : HotNewHipHop (HNHH).
«Au début des années 2000, tous les gens de ma génération étaient fascinés par le web, amorce Derbedrossian. J’ai marié cet intérêt avec mon amour de la musique, c’est comme ça que ça a commencé.»
Avouant qu’il n’était pas un amateur de hip-hop au départ, il s’est finalement laissé conquérir après avoir baigné de nombreuses années dans le milieu.
Bien que ce genre d’entreprise nichée carbure à la passion, l’homme d’affaires assure qu’il a toujours été sérieux dans sa démarche, croyant au potentiel énorme de son site.
«Ça n’a jamais été un hobby, affirme-t-il. Je ne suis pas un éditeur, ni un rédacteur ni un journaliste. Mon angle était de voir comment l’industrie fonctionne et de transformer un modèle de prescription de musique en un modèle de publication assumé. Pour y parvenir, tu dois comprendre comment le monde numérique fonctionne. »
Au départ, HNHH n’était qu’une page offrant des sélections quotidiennes de hip-hop. Maintenant, le site accueille plus de 12 millions de visiteurs uniques chaque mois et élargit son contenu à toute la culture entourant cette scène.
«Au début, le hip-hop était un genre plus marginal. Maintenant, la culture hip-hop EST la culture populaire», explique notre interviewé. On y retrouve donc aujourd’hui du contenu qui s’étend du sport aux potins hollywoodiens en passant par la haute couture, des intérêts qui rejoignent leur «jeune public». »
En toute humilité, Derbedrossian est convaincu d’avoir aidé certains artistes internationaux à atteindre la gloire en partageant leurs chansons ou en leur offrant une plateforme. Parmi la liste d’artistes qui lui doivent une fière chandelle: The Weeknd, Tyga, Chris Brown, Wiz Khalifa, Iggy Azalea, Tory Lanez et Post Malone, pour ne nommer que ceux-là.
«Nous n’avons pas mis leur nom sur la carte, mais nous avons certainement aidé leur carrière de façon spectaculaire», avance-t-il.
À ses côtés, la directrice du contenu de HNHH, la Montréalaise Rose Lilah, renchérit.
«Tellement de maisons de disques viennent à nous pour que nous fassions la promotion de leurs artistes. Nous sommes souvent les premiers à soutenir les artistes, même si nous ne recevons pas nécessairement le crédit en retour. L’impresario de Post Malone nous a déjà dit à quel point nous l’avions aidé. »
Le public cible de HNHH se divise entre les amateurs plus puristes, qui sont plus vieux, et les plus jeunes, qui vouent un culte aux Lil Baby, Roddy Rich et Lil Uzi Vert de ce monde. Il y a d’ailleurs un clivage important entre ces deux groupes aux mentalités distinctes.
«Nous entendons souvent les traditionalistes affirmer que le hip-hop est mort, souligne Derbedrossian. En tant que propriétaire d’une entreprise dans cette industrie, je ne veux pas entendre ça ! J’ai commencé à être antipathique envers les gens qui le prétendent, plutôt que d’observer le tout d’un point de vue évolutionniste. Tous les genres évoluent. »
Lilah est d’ailleurs d’avis que l’offre n’a jamais été aussi grande sur la scène hip-hop qu’à l’heure actuelle. Elle explique du même coup qu’il est désormais facile de braquer les projecteurs sur les femmes rappeuses, en pleine effervescence par les temps qui courent.
«Quand nous avons commencé, il n’y avait pas tant de femmes rappeuses, explique-t-elle. Aujourd’hui, c’est facile de les encourager, on a tellement de choix.»
Avec l’avènement des réseaux sociaux, surtout TikTok, Derbedrossian constate qu’il est plus facile que jamais d’atteindre le sommet… mais qu’il est plus difficile que jamais d’y demeurer.
«Aujourd’hui, c’est plus facile de devenir un artiste, d’avoir une bonne chanson, parce qu’il y a des façons d’atteindre les consommateurs plus facilement et rapidement, estime-t-il. Tu n’as besoin de personne pour publier une chanson sur Spotify, et avec l’aide des algorithmes, tu peux te faire un nom. Nous voyons beaucoup de one-hit wonders. »
Cette scène en pleine évolution, Derbedrossian la connaît au bout de ses doigts. Il juge d’ailleurs qu’un site comme le sien a une compréhension beaucoup plus fine de celle-ci que les géants de l’industrie.
«Je pense qu’ils omettent les véritables racines du genre. Nous sommes plus en contact avec les artistes, avec l’art lui-même. Je ne pense pas que les gens qui choisissent les nominations aux Grammys baignent autant dans la culture hip-hop et la comprennent aussi bien que notre équipe. »
Avant la pandémie de la COVID-19, qui a forcé l’entreprise à faire des mises à pied temporaires, HNHH comptait une vingtaine d’employés entre son quartier général de Montréal et son bureau à New York. De plus, Derbedrossian et son équipe avaient signé un bail pour un bureau à Los Angeles, où ils prévoyaient produire plus de contenu vidéo.
Même si les scènes les plus importantes hip-hop se trouvent à New York, Los Angeles, Atlanta ou Toronto, Derbedrossian n’a jamais considéré déménager le quartier général de HNHH hors de l’arrondissement de Saint-Laurent.
« J’ai eu la possibilité de m’installer en permanence aux États-Unis, mais j’aime Montréal et son ambiance. Je pense aussi aux gens [qui résident ici] qui m’ont aidé à me rendre où je suis et nous avons une équipe forte. »
En attendant que la crise sanitaire se conclue, Saro Derbedrossian et son équipe maintiennent le cap et offrent des dizaines d’articles par jour à leurs lecteurs.
«Je suis heureux que nous accomplissions quelque chose de bien. Je suis fier du succès que nous connaissons. Après la pandémie, nous espérons offrir beaucoup plus à notre public. »
