La souveraineté culturelle à l’heure du numérique ou la chambre à gaz feng shui

par Patrice Caron

ou la chambre à gaz feng shui

Dans le contexte de la sortie du rapport La souveraineté culturelle à l’heure du numérique notre contributeur Patrices Caron alias Pat K, toujours à la barre du GAMIQ, plaide pour une utilisation plus rusée et plus pragmatique des plateformes des géants du web afin d’y maximiser la consommation de contenu local.

Il y a une anecdote que je répète ad nauseam, manière de justifier pourquoi j’y crois encore à cette idée de culture musicale nationale. 

Il y a quelques années, je tenais une table à la Foire-O-Disques à Montréal. Militant, même quand je ne suis pas là pour ça, j’offrais une section complète de contenu local, et pas nécessairement du Paul Piché ou du Beau Dommage; plus Antoine Corriveau et Les Guenilles genre. Du bon stock, en toute objectivité. 

Ce n’est pas la section la plus populaire, comme d’habitude, mais j’y tiens et je trouve que ça en vaut la peine, juste pour le symbole. Et ça arrive que j’en vends, comme à ce Français qui voulait ramener quelque chose du Québec chez lui – paradoxalement il est reparti avec les Hôtesses d’Hilaire… du Nouveau-Brunswick. 

Je comprends que certains ne les regardent pas, mon « combat » des 30 quelques dernières années n’est pas terminé. Les conditions sont plus dures qu’avant et il y a des limites à ce qu’un homme blanc francophone de plus de 50 ans peut faire dans le contexte.

Cette réalité m’est revenue dans la face avec force quand un jeune wannabe DJ d’à peine 20 ans, qui venait de s’extasier pendant 15 minutes sur Run DMC, PIL et autres,  arrive au  bac local et fait « Eurk, local », sans même regarder dedans. D’office, son idée était faite, « Eurk, local ».

 Abasourdi, je n’ai pas saisi l’occasion pour lui demander… pourquoi ? Dommage, parce que cette anecdote me revient constamment en tête et cette question, je me la pose presque chaque jour depuis. Mais je me la posais aussi avant cet épisode. Il y a quelques réponses mais veut-on les entendre? 

Concept  à la mode dans certaines sphères, la découvrabilité semble offrir un espoir modeste pour que les contenus locaux soient plus visibles sur les grandes plateformes, mais faudrait au moins qu’on y soit sur ces plateformes.

Publié récemment, le rapport La souveraineté culturelle à l’heure du numérique  identifie à nouveau la problématique mais, à part la connaissance des données nécessaires à  la création de ce rapport, on a l’impression que ses auteurs ne se sont jamais intéressés aux plateformes dont il est question.

Si tu n’es pas très actif sur Spotify et autres méga-plateformes, on te propose les trucs les plus populaires de l’heure et le contenu commandité lorsque tu y débarques. Au vu des statistiques, on comprend que le contenu local (ou francophone) ne s’y trouve pas. Et pour le contenu commandité, mauvais timing, des entreprises locales achètent régulièrement des campagnes mais pas en continu, donc… 

On peut déplorer que, vu de l’extérieur, la culture locale n’y soit peu ou pas visible, mais il y a une mécanique et une logique à appliquer pour circonvenir aux défis. C’est plutôt la visibilité de ce contenu dans nos propres médias qui s’explique mal pendant qu’on blâme quelqu’un d’autre.

Il faut sans doute que les créateurs et gestionnaires de contenus se mettent aux normes actuelles de l’industrie, qu’ils en maîtrisent les outils de base et soient à égalité avec les autres.

On y arrive mais est-il déjà trop tard? Les algorithmes fonctionnent avec la moyenne des écoutes et Taylor Swift sera toujours plus populaire qu’Ariane Moffatt, quoi qu’on fasse. À moins qu’on sélectionne volontairement Ariane Moffatt plus souvent et que l’algorithme s’adapte à vos goûts. Ça ne le fera pas pour votre voisin, ami ou autre, à moins que tous demandent Ariane Moffatt et qu’éventuellement elle obtienne assez de clics pour faire partie des recommandations générales. 

Certains ajustements à l’algorithme sont possibles pour favoriser un contenu plus qu’un autre mais, comme on a peu de contrôle sur la gestion de ces canaux de diffusion en attendant une hypothétique loi qui va en ce sens, le poids démographique des utilisateurs québécois de ces plateformes et surtout leur goût, sont les principaux obstacles à ce que le contenu local (ou francophone) soit plus découvrable.

J’utilise Spotify depuis quelques années et à force de dompter l’algorithme, il a fini par s’adapter à mes goûts. Souvent, je suis agréablement surpris par ses recommandations. Il faut dire que j’ai été hyperactif et que j’ai fait un effort pour que ça soit à mon goût. Je suis passé à Tidal l’année dernière pour diverses raisons et le biais de la plateforme envers les musiques urbaines est dur à circonvenir pour l’amateur de rock et pour la musique québécoise, on part d’encore plus loin.

Le « dressage » de la plateforme est un processus de longue haleine. Par exemple, quand j’écoute du Viagra Boys ou Amyl & The Sniffers, inévitablement on me propose Foo Fighters à la suite, même si chaque fois que je saute la chanson, ça revient tout le temps. J’ai hâte que l’algorithme comprenne que j’haïs Foo Fighters. Est-ce que je vais éventuellement me décourager de « combattre » l’algorithme? Peut-être, mais il y a des combats plus importants et celui-là peut sembler futile. Mais pour le moment, pour que ces plateformes adaptent leurs recommandations, il faut que leurs utilisateurs fassent cet effort. Et à moins d’un miracle, genre que les Québécois francophones s’abonnent en masse à ces plateformes et qu’ils sélectionnent majoritairement du contenu local, les algorithmes vont continuer à proposer ce qui est le plus populaire, c’est-à-dire Taylor Swift et Foo Fighters.

Que les Québécois ne consomment que 8% de contenu local sur ces plateformes est alarmant en soi. Mais… de combien d’utilisateurs parle-t-on au juste? Selon le Guide de mise en marché de la musique québécoise francophone publié par l’Adisq, un tiers des québécois dit consommer de la musique sur ces plateformes, majoritairement sur Youtube, Spotify et Apple Music, dans cet ordre. 

De ce nombre, seulement 30% est intéressé à faire des découvertes. Donc sur le 8%, on peut extrapoler et estimer que moins de 3% est consacré à de nouveaux artistes. C’est ce qui est le plus alarmant. Tant mieux si les artistes déjà établis peuvent y trouver leurs publics mais ce n’est pas le meilleur gage pour assurer la survie d’une industrie qui doit se renouveler à moyen terme pour assurer sa pérennité. 

Sa dépendance aux valeurs sûres comme Ginette Reno ou Harmonium pour assurer sa place actuelle fonctionne à court terme mais finira par lui coûter encore plus de parts de marché dans un avenir pas si lointain. Même si ça plaît à une part non négligeable du marché, ça produit sans doute un effet repoussoir pour les jeunes consommateurs qui,  à défaut d’avoir d’autres références, classera la musique québécoise dans le « Eurk, du local ». 

Comme cette frange du marché consacre une plus grande proportion de son budget aux produits culturels, il est légitime de se demander comment rejoindre cette clientèle. Mais demander à celle-ci de se conformer à l’offre plutôt que de lui offrir des alternatives, c’est l’équivalent de tenter de remettre le dentifrice dans le tube. Vaut mieux avoir un autre tube de dentifrice, tant qu’à être dans l’analogie dentaire.

Symptomatique des difficultés des médias traditionnels et du peu de rayonnement de ceux qui tentent des approches différentes, avec à la clé l’incontournable rentabilité des uns et des autres, l’espace et les moyens consacrés à la prescription culturelle diminuent sans cesse.

Les réflexes généraux du marché consistent à se replier sur les valeurs sûres qui touchent aussi ce qui reste comme tribune et on se retrouve encore à parler plus de Ginette Reno que de Gab Bouchard ou de Choses Sauvages. C’est quand on est « chanceux », car souvent les médias vont plutôt consacrer leurs espaces à Taylor Swift, Madonna ou Kanye West. Parce que c’est plus rentable à court terme et que c’est ce qui est viral en ce moment. Totalement compréhensible dans l’état actuel des choses, mais peu rassurant pour l’avenir d’une industrie culturelle qui fait encore vivre bon nombre de Québécois. 

Je comprends que ce ne soit pas le mandat d’une entreprise privée de protéger une culture locale (même si celle-ci leur permet paradoxalement d’exister) mais il est impératif que la prescription profite d’un peu plus de moyens pour au moins offrir un panorama plus étoffé de ce qui est fait ici plutôt que la couverture d’un énième spectacle symphonique/cirque ou du répertoire inspiré des souvenirs d’adolescence du directeur musical.

Il faut investir dans l’avenir, comme n’importe quelle entreprise doit financer un département de recherche et développement, afin de stopper l’exode du public vers d’autres cieux et l’attirer vers sa culture locale.

Une initiative pour lui donner plus de visibilité sur les plateformes de diffusion ne sera pertinente que si elle est en phase avec les générations qui s’y trouvent plutôt que de tenter d’y attirer une clientèle qui préfère de toute façon la radio et ses week-ends nostalgie. 

En ce sens, il faudrait revoir le financement des entreprises qui commercialisent la musique, créer des mesures incitatives pour ceux qui la diffusent et investir en éducation culturelle. Il faut faire de la place à l’innovation et à l’audace pour que notre culture musicale nationale ne se fige pas dans un folklore de cabane à sucre et qu’elle soit toujours représentative du Québec au présent. 

À la lumière de ce qui se passe avec Meta pour les médias canadiens et les pinottes que Google a laissées tomber dans l’escarcelle, se quêter une place en vitrine d’un commerce qui se fout de nous à la base n’est peut-être pas la formule gagnante recherchée.Et comme tout ça est du ressort du gouvernement canadien, on est loin du but, la technologie a le temps de changer 3 fois avant qu’on y arrive.

Collectivement, on n’a plus le luxe d’attendre. Plusieurs entreprises ont déjà harnaché la bête et tentent de rester en selle en apprivoisant le fonctionnement de cet écosystème plutôt que de crier à l’injustice dans leur coin. C’est l’impitoyable roue du temps qui tourne.

On ne peut forcer personne à aimer une musique. C’est ce qui explique la popularité des plateformes actuelles, il y en a pour tous les goûts, tout le temps. La plupart des utilisateurs savent comment fonctionne la recherche, juste besoin d’avoir quelque chose à chercher. L’algorithme va faire le reste, les listes de lecture vont se créer, les suggestions vont apparaître, bref, si on veut avoir de la place, il faut agir selon la logique de la plateforme et non tenter d’y imposer une vision qui n’aura pas d’incidence sur la trajectoire de la culture musicale nationale. 

Il faut promouvoir la musique faite ici, en parler et la partager. C’est là qu’il faut agir. À moins de vouloir créer une plateforme nationale de diffusion (allo QUB musique), il vaudrait mieux faire pression pour une meilleure rémunération de leur part plutôt que leur donner raison implicitement, en insistant trop pour avoir un meilleur siège dans la chambre à gaz.

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