La plateforme PAN M 360 est née de la crise et dans la crise des médias… qui revient nous hanter dans l’actualité en cette fin d’année. Les coupes drastiques de la télévision traditionnelle chez TVA et la réduction budgétaire de CBC/Radio-Canada nous remettent sur le nez cette crise amorcée depuis trop longtemps déjà… et dont nous ne voyons pas la sortie. C’est pourquoi nous réfléchissons très fort à un avenir plus radieux que celui qui se présente à nous… sans solutions viables.
Professionnel du développement stratégique des grands médias depuis les années 80, notre collaborateur Luc Tremblay s’est joint à PAN M 360 pour participer avec nous au chantier des nouvelles plateformes de référence. À notre effort de réflexion, il suggère une série d’analyses sur l’actuelle crise des médias.
Depuis des décennies, l’idée de cesser la vente de publicité à la Société Radio-Canada (SRC) revient occuper l’espace public avec une régularité métronomique. Dans le contexte de la crise actuelle, elle est reprise avec plus d’insistance.
Ses tenants arguent que les 450 millions de dollars en revenus publicitaires actuellement touchés par la SRC seraient automatiquement transférés vers les diffuseurs privés, et que cela mettrait fin à la dépendance de la société d’État envers un marché de la pub devenu incompréhensible. On dit aussi que la SRC pourrait enfin échapper aux pressions des cotes d’écoute, nécessaires pour tirer son épingle du jeu auprès des annonceurs.
Et tiens, tant qu’à y être, la société d’État se recentrerait sur une nouvelle interprétation de sa mission de diffuseur public : produire du contenu plus pointu que les médias privés ne proposent pas faute de potentiel commercial. Qui a dit qu’un diffuseur public devrait s’inscrire dans la marginalité ?
Pour s’opposer à une telle mesure, deux arguments prévalent.
On invoque que le coût serait trop important pour l’État canadien, et qu’une plus grande dépendance de la société envers les fonds gouvernementaux la mettrait à la merci du politique.
Au premier des deux, opposons le modèle de la BBC qui reçoit au Royaume-Uni un financement public quatre fois plus important per capita que la SRC. La qualité de son contenu, que ce soit en documentaire, en fiction ou en information, son impact dans la société britannique, ses innovations technologiques (rappelons que la BBC savait faire de l’écoute en continu avant Netflix avec son fameux iPlayer!), en font un standard à l’international.
Certes, la BBC n’échappe pas aux difficultés liées aux perturbations actuelles, ou à la démagogie d’un Boris Johnson qui a gelé son financement voilà deux ans. Mais s’inspirer d’un modèle qui fait école est un scénario plus prometteur que n’importe quel autre.
Quant à la dépendance accrue envers le politique, elle se vérifiera sans doute. Mais la SRC peut-elle vraiment prétendre à l’indépendance économique? Elle reçoit 1,3 milliard de financement public chaque année. Elle est l’objet de menaces de coupures de la part des conservateurs et a vécu des programmes de rationalisation par le passé. L’enjeu existe déjà, utiliser cet argumentaire est un bien faible rempart.
On constate l’évidence de la contre-productivité d’une telle mesure en faisant un examen plus approfondi.
Avant d’aller dans cette direction, la ministre devrait d’ailleurs prendre le temps de mandater une ou plusieurs agences de placement média pour scénariser les transferts d’argent.
Comme le savent les praticiens de l’industrie publicitaire, les annonceurs cherchent des auditoires. En leur retirant l’accès à ceux des plateformes de la société d’État, il est illusoire de penser qu’un principe de vase communiquant s’appliquerait automatiquement. Les annonceurs rejoignent déjà les auditoires des TVA, Bell, La Presse et autres joueurs privés avec leurs campagnes actuelles. Tout planificateur média vous le confirmera : ajouter de la fréquence et du poids média pour surexposer le même public est contre-productif. Ces centaines millions de dollars, libérés par l’abolition de la publicité à la SRC, risqueraient plutôt de se retrouver en bonne partie chez les méga joueurs que nous connaissons.
Si 20 % de l’argent touché par la SRC se retrouve chez Google et Meta, on constatera à terme que les 100 millions récemment arrachés à Google avec la loi C-18 sont, ironiquement, ressortis du pays pour prendre la direction de la Californie. Quand on libère l’argent lié à des investissements stratégiques, on n’a aucune idée de la façon dont la nouvelle stratégie va se déployer. La part du gâteau qui se déplacerait vers les deux acteurs majeurs du numérique pourrait très bien atteindre 30 % et même 40 %. Le cauchemar qu’on cherche à éviter : l’amplification du phénomène.
Le secteur privé trouve son compte avec les investissements efficaces qu’il fait année après année sur les plateformes radio-canadiennes. Pourquoi déstabiliser ces 450 millions de dollars et courir le risque d’en voir une bonne part sortir du cycle de financement de productions canadiennes et d’information ?
Non vraiment. Quelle mauvaise idée. Quelle perte de temps.
Si on s’entend sur le principe d’un financement étatique soutenu et de la nécessité d’occuper l’espace commercial, les pratiques de la SRC et son rôle dans l’industrie doivent cependant faire l’objet d’un examen approfondi.
Son comportement actuel s’assimile trop souvent à celui d’un holding privé engagé dans une lutte à finir avec sa compétition. À titre d’exemple, l’absence d’ouverture à de la publicité sur ses plateformes pour les entreprises médiatiques qu’elle considère comme ses compétiteurs ou encore la faible ouverture à des contenus externes sur Tou.tv et OhDio.
Dans un scénario de mutualisation, où les joueurs mettraient en commun des pans de leurs activités, la SRC devrait revoir certaines pratiques, agir comme un aidant pour l’industrie. Avec ce scénario, le pactole radio-canadien ne serait donc pas réinjecté dans l’industrie, le problème économique resterait pratiquement entier.
La mise à contribution des services de vidéo/audio sur demande, de Google et de Meta est un pas dans la bonne direction. Les lois C-11 et C-18 font ce travail. Mais pour atténuer le choc, favoriser l’innovation et permettre l’adaptation et l’amélioration du système, il faut faire plus.
L’érosion des revenus des joueurs traditionnels va s’amplifier. Où trouver d’autres sources de financement ? Les contenus audios et vidéos numérisés nous parviennent par les connexions Internet et de mobilité que les géants des télécommunications nous vendent (à fort prix).
À suivre: La contribution des télécoms à la production de contenu canadien.
