Putumayo : 30 ans de voyage musical autour du monde

Entrevue réalisée par Frédéric Cardin
Genres et styles : Musiques du Monde

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En 1993, le succès d’une boutique new-yorkaise de vêtements artisanaux d’inspiration ethnoculturelle s’est transformé en projet musical. C’est ainsi qu’est né un label qui allait devenir l’un des plus célèbres au monde. Putumayo.

Le 30e anniversaire de Putumayo World Music sera célébré tout au long de l’année 2023, mais l’un des temps forts aura lieu ce vendredi 26 mai au siège de l’entreprise, dans le nord du Vermont. C’est tout près, à environ 150 km de Montréal, et tout le monde est bienvenu (il suffit de traverser la frontière) ! Des artistes québécois participeront à l’événement : Wesli, Diogo Ramos, Mamzelle Ruiz et Bia.

À l’occasion de cet anniversaire, j’ai rencontré Jacob Edgar, ethnomusicologue et partenaire de longue date du fondateur Dan Storper. Comment expliquez le grand succès du label ? Pourquoi avoir choisi de publier des compilations plutôt que des albums complets d’artistes ? Quels ont été les moments difficiles de l’entreprise ? Comment Putumayo s’adapte-t-il à l’arrivée des plateformes de streaming ? Nous avons discuté de tout cela, et de bien d’autres choses encore. Voici un récapitulatif.

Pan M 360 : L’histoire est assez connue : un magasin de vêtements populaire de New York parodié dans la sitcom Seinfeld!) diffusait de la musique « world » en guise de fond sonore pour créer une ambiance propice au shopping. Puis, Dan Storper, propriétaire du magasin, décide de faire de ses choix une maison de disques et propose de vendre des albums de compilation. Le reste appartient à l’histoire. Mais pour mieux comprendre ce qui s’est réellement passé, pouvez-vous nous dire s’il s’agissait d’un plan bien préparé dès le départ ou d’un simple coup de tête qui a fini par prendre de l’ampleur ?

Jacob Edgar : Je ne pense pas que ce soit de la chance. Je pense que la véritable inspiration de Dan pour lancer Putumayo était la constatation que les clients aimaient vraiment ses playlists parce qu’ils n’entendaient pas ce genre de musique ailleurs. C’est la première raison. La seconde est que ce que nous appelions alors la World Music, et qui était en train d’émerger à l’époque, avait un attrait universel. Il lui semblait que cela rapprochait les gens et je pense qu’il voyait quelque chose de très positif dans cette perspective de connexion mondiale. 

Il a vu qu’il y avait un besoin pour un label qui promouvait la musique du monde auprès d’un large public et qui véhiculait un message positif. Cela reposait sur quelques principes solides : les chansons devaient être facilement accessibles aux personnes qui n’étaient pas des experts en musique du monde, et elles devaient être présentées d’une manière très claire et identifiable (avec l’illustration et la marque qu’il a développées). 

Mais le véritable génie créatif, la chose qui a vraiment distingué Putumayo, c’est qu’au moment où les CD devenaient la principale plate-forme de distribution de la musique, c’est-à-dire au moment où Putumayo a démarré, Dan s’est rendu compte qu’il était possible de placer ses CD dans des endroits qui ne vendaient pas seulement de la musique ! Il n’était pas nécessaire de compter uniquement sur les magasins de disques. Il a donc placé ses CD dans toutes sortes de magasins de détail, de vêtements, d’artisanat, de produits naturels, des musées, des librairies, etc. Il n’avait pas d’expérience dans la musique, mais il en avait dans le commerce de détail, ce qui a orienté ses choix et a semblé être une approche vraiment nouvelle à l’époque.

Épisode de Seinfeld sur Putumayo

Pan M 360 : Dès le début, il a eu une approche « favorable au public »…

Jacob Edgar : Oui, tout le monde aime la musique, vous savez. Mais tout le monde n’est pas un ‘’nerd’’ de musique, comme nous le sommes vous et moi, et je pense que Dan a adopté ce que j’appellerais une approche démocratique de ce répertoire : le rendre facile à digérer, le rendre accessible, le rendre attrayant, et en faire quelque chose qui attirera un plus grand nombre de personnes vers ce répertoire. Personne d’autre ne faisait cela. À l’époque, il y avait d’autres labels spécialisés dans les musiques du monde, comme Luaka Bop, mais ils étaient très artistiques et new-yorkais, un peu à la manière de David Byrne. Il y avait aussi Real World, de Peter Gabriel, et qui proposait beaucoup de choses très profondes et tribales. Ils allaient dans toutes ces directions expérimentales, et Putumayo, surtout au début, était une sorte de marque de musique du monde facile à digérer qui la rendait accessible non seulement à des gens comme moi, mais aussi à ma mère et à mes enfants.

Et puis, il y a une autre signature de Putumayo. C’est le fait que ces albums sont tous, ou presque, des compilations avec un centre thématique.

Pan M 360 : Comme African Yoga (pour citer l’un des plus récents), ou Music from the Coffe Lands (une idée géniale !). Pourquoi ce choix a-t-il été fait dès le départ, plutôt que de se concentrer sur un artiste ou un groupe à chaque fois ?

Jacob Edgar : C’est parce que Putumayo est très très sélectif. Nous essayons de trouver des chansons que nous aimons et que nous pensons que les autres vont aimer. Cela peut être difficile si vous travaillez pour un label basé sur les artistes, car dans ce cas, l’artiste est la force créatrice. Ici, Putumayo est la seule force créatrice. C’est nous qui faisons les choix artistiques.

Pendant une brève période de cinq ou six ans, entre 1997 et 2003, nous avons commencé à signer des artistes. Nous avions un label parallèle appelé Putumayo Artists. Nous avons signé Habib Koité du Mali, Oliver Mtukudzi du Zimbabwe, Chico Cesar du Brésil et Miriam Makeba. Mais c’était difficile parce qu’un artiste est une marque et qu’il a sa propre identité, son propre look. Les artistes ont également leurs propres opinions sur leur musique, ce qui est tout à fait normal. Mais nous perdons alors notre capacité de choix et notre liberté.

Du point de vue du public, il peut également être très difficile pour un consommateur occasionnel, comme le public cible initial de Putumayo, de prendre une chance avec un artiste.  »Oh, Music from the coffee lands, ça a l’air intéressant ! Je peux jouer ça en buvant du café ! Et il y a de la musique de 10 à 12 artistes différents. Puisqu’ils ont été choisis avec soin, ils doivent être, pour la plupart, sinon tous, assez bons! » C’est le point de vue que nous pensions être à la base de la réflexion de nos clients. Un seul artiste est plus risqué sous cet angle. Combien de fois aime-t-on une seule chanson sur un album ?

Pan M 360 : Vous avez introduit le concept d’humeur (ou ambiance) dans les playlists d’écoute de musique…

Jacob Edgar : Exactement. Nous faisions ce que Spotify fait maintenant avec des listes de lecture basées sur l’humeur. Nous avons introduit tout le concept.

Pan M 360 : Bravo pour cela ! Mais maintenant, comment pensez-vous pouvoir évoluer et rester en tête, puisque tout le monde le fait aujourd’hui ? Comment pouvez-vous aller plus loin, rester innovant ?

Jacob Edgar : C’est une question que nous nous sommes posée pendant plusieurs années, lorsque la transition numérique a commencé. Putumayo a eu beaucoup de mal à faire cette transition, honnêtement. Dan s’y est opposé, parce qu’il pensait que l’expérience se trouvait en grande partie dans le produit, l’emballage, l’illustration, les notes de pochette, l’objet tactile. Et ce n’est pas tout : une grande partie de notre succès provenait de notre modèle de distribution, qui nous distinguait des autres, et qui nous permettait de trouver nos disques dans le monde entier, dans des points de vente non traditionnels, comme les musées, les magasins et les librairies. 

Nous vendions des millions de disques à l’époque (avant la révolution numérique), alors que la plupart des autres labels de musique du monde n’en vendaient, avec un peu de chance, que 10 000. Même les grandes maisons de disques nous jalousaient en raison de notre réseau de distribution. 

Mais soudain, nous n’avions plus cela, nous n’avions plus cette particularité. Et nous n’avions plus l’objet tactile. Et soudain, n’importe qui pouvait faire une playlist ! Dan a donc résisté pendant longtemps au passage numérique. Finalement, après avoir constaté que le marché physique était en déclin pour de bon, il a décidé d’opter pour Apple. Ce n’est qu’il y a peut-être quatre ans, environ, qu’il a accepté de mettre sa musique sur Spotify. C’est donc très, très récent.

Nous nous demandions ce que l’avenir réservait à Putumayo. Comment allons-nous recréer cette expérience dans ce nouveau contexte ? Nous sommes finalement parvenus à un modèle qui nous enthousiasme vraiment et avec lequel nous jouons depuis environ un an. Nous créons des listes de lecture sur Spotify. Et cela est un grand succès. Nous nous sommes rendu compte que, même si le monde de la musique est aujourd’hui à portée de main et que l’on peut trouver presque n’importe quoi, ce qui se passe, c’est que les gens sont devenus complètement et totalement submergés. Il y a tellement de musique créée. Il y a tellement de contenu. Les gens ont besoin d’être conseillés par d’autres personnes en qui ils ont confiance. Spotify ne fait pas cela. Il utilise des algorithmes. Nous sommes toujours des humains qui réfléchissons et écoutons attentivement ce que nous produisons. Nous utilisons donc Spotify comme un système de relais pour la même qualité de curation que nous avons toujours mis dans nos produits. Nous sommes heureux que cela fonctionne.

Pan M 360 : Vous mettez plus d’émotions et de soin…

Jacob Edgar : C’est vrai. Les algorithmes ne peuvent pas comprendre ce type de musique. C’est trop vaste. Il faut une touche humaine, un processus de curation. Les listes de lecture officielles de Putumayo sont donc disponibles sur Spotify, Apple, YouTube, etc.

Nous avons également commencé à signer des contrats non exclusifs avec des artistes qui nous permettent de rééditer leurs chansons sous la marque Putumayo. Je pense que c’est l’avenir de Putumayo. De plus en plus de gens ont besoin de ce service que nous offrons. Je suis très enthousiaste, aussi parce que nous pouvons donner plus d’opportunités à plus d’artistes ! Lorsque nous faisions des CD physiques, j’étais très frustré parce que nous n’avions qu’un certain nombre de créneaux chaque année, parce que, vous savez, nous sortions peut-être huit à dix CD par an, avec dix à douze chansons chacun. C’était tout. Mais aujourd’hui, grâce aux playlists et à notre série de découvertes Putumayo, je peux faire bénéficier plus d’artistes de la marque Putumayo que jamais auparavant. Notre famille ne cesse de s’agrandir. C’est vraiment agréable.

Pan M 360 : Mais Spotify et d’autres ne donnent pas beaucoup d’argent…

Jacob Edgar : Eh bien, si vous avez du volume, oui. Nous avons plus de 120 000 abonnés sur Spotify. C’est plus que la plupart des autres maisons de disques. Plus que Blue Note. Nous choisissons une chanson que nous aimons et qui fait 1 000 streams. Nous l’ajoutons à une liste de lecture qui en compte 120 fois plus. Je pense que c’est une bonne chose pour les artistes.

Pan M 360 : Y a-t-il eu des difficultés au cours de ces 30 années ?

Jacob Edgar : Bien sûr.

Tout d’abord, au début, le défi consistait à faire en sorte que les gens nous prennent au sérieux. En effet, nous nous adressions à des personnes qui n’étaient pas des aficionados de la musique, nous visions un large public. Beaucoup de journalistes, de médias, de maisons de disques et de gens de l’industrie ne nous prenaient pas au sérieux. Ils pensaient que ce que nous produisions ne méritait pas leur attention.

Mais cela a beaucoup changé au fil des ans grâce à notre succès. Les gens ont compris que Putumayo jouait un rôle important. Et beaucoup de ces labels qui ne voulaient pas nous accorder de licences ont complètement changé d’avis, jusqu’à essayer de nous convaincre d’inclure leurs chansons dans nos collections. Ils ont fini par se rendre compte que ces collections étaient le fruit d’une longue réflexion et que la musique que nous choisissions n’était pas de la camelote, mais vraiment de la bonne. Peu nous importe que l’artiste figurant sur la compilation soit une grande star ou un parfait inconnu. Si la chanson est bonne, nous la voulons et nous voulons donner une chance à cet artiste. 

Parmi les autres défis que nous avons dû relever, il y a le fait que Dan est un entrepreneur, un entrepreneur classique, qui voit grand. Au milieu des années 2000, il voyait probablement trop grand, vous savez, en essayant de développer la société à un point qui était trop important pour elle, en dépensant plus d’argent qu’il n’aurait probablement dû. 

Au milieu des années 2000, nous avions 100 bureaux et plus de 140 employés, ce qui était énorme pour un label indépendant. Nous avions des entrepôts partout. Nous avions un bureau en Afrique du Sud et aux Pays-Bas, un entrepôt à Taïwan. Nous avions des bureaux au Brésil, c’était fou. Mais nous n’avions pas d’investissements extérieurs. Cette croissance, qui nécessite beaucoup de capitaux, devait donc provenir de l’argent que nous générions en tant qu’entreprise. Et même si nous vendions beaucoup de disques, nous dépensions aussi beaucoup d’argent. Cela a donc parfois été un défi pour Putumayo au fil des ans. En réalité, nous sommes toujours un label de disques. Tous les labels se battent pour continuer à produire, commercialiser, promouvoir et distribuer leur contenu, tout en gagnant suffisamment d’argent pour couvrir tout ce qu’ils font. 

Nous avons pris la décision d’éliminer les produits physiques à partir de l’année prochaine. Cela va réduire une grande partie des coûts, tout en nous permettant de continuer à développer les flux de revenus qui sont l’avenir de l’entreprise. Nous avons également beaucoup moins d’employés. Au fil des ans, l’effectif s’est lentement réduit et réduit encore. Aujourd’hui, le personnel est très modeste en quantité (mais pas en qualité!). Il n’y a plus qu’un noyau dur. Nous avons un bureau à la Nouvelle-Orléans, un bureau dans le Vermont et quelques personnes qui nous représentent en Europe et dans quelques autres territoires. Nous avons tous gagné en efficacité.

Pan M 360 : Comment faisez-vous pour repérer les chansons et les musiciens à l’époque ? Et aujourd’hui ?

Jacob Edgar : Je faisais des voyages de recherche dans différents pays. J’allais au Brésil, si nous travaillions sur une collection brésilienne. Si nous travaillions sur une collection grecque, j’allais en Grèce. Je me rendais chez les disquaires et je rencontrais les maisons de disques. Et je rentrais à la maison avec une valise remplie de CD. Et en même temps, les gens m’envoyaient des CD. Si vous cherchez sur Google, vous trouverez une photo de mon bureau à l’époque, qui était rempli d’albums… Aujourd’hui, j’écoute de la musique sur le web. Toute la journée !

Je m’abonne également à de nombreuses infolettres, à des programmes radio et à des blogues. Je suis sur la liste de diffusion de beaucoup de gens. J’utilise également quelques plateformes de soumission comme SubmitHub et Groover. Ce sont des plateformes où les artistes peuvent soumettre leur musique et où vous pouvez leur donner votre avis et écouter leurs chansons. Je fais aussi beaucoup de sensibilisation, je contacte les gens et je leur dis : « Vous savez, qu’est-ce qui est à la mode ? Qu’est-ce que vous écoutez ?’’ J’ai mis au point un système de base de données et j’ai appris à le trier et à le présenter. Chaque semaine, je présente à Dan de nouvelles chansons. Il prend ce que je lui présente et fait sa sélection à partir de là, puis j’argumente pour qu’il en choisisse d’autres qu’il aurait pu négliger. Et nous allons de l’un à l’autre jusqu’à ce que nous ayons une liste de chansons que nous poursuivrons dans le cadre de notre nouveau projet de découverte du Putumayo. Nous ajouterons certaines d’entre elles à nos listes de lecture. D’autres seront conservées dans notre base de données, peut-être pour de futures compilations. Je fais la même chose avec les vidéos musicales. Je suis toujours à la recherche de nouvelles vidéos musicales. C’est un processus continu et très, très intensif. 

Pan M 360 : En parcourant votre catalogue, je constate que certaines parties du monde sont moins représentées, comme le sous-continent indien par exemple. Pourquoi ?

Jacob Edgar : C’est parce que nous avons toujours donné la priorité à la musique que nous pensons être accessible au plus grand nombre. Certains types de musique, provenant de certaines régions du monde ou de certains genres musicaux, ne sont pas aussi faciles d’accès pour le public que nous visons. Les gammes sont un peu différentes, le style de vocalisation peut être un peu plus intense. Nous voulons commencer facilement, puis les gens peuvent aller plus loin au fur et à mesure qu’ils se sentent à l’aise. Certains styles de musique sont plus proches de la musique classique, ce qui est très bien, mais ils demandent une écoute plus profonde, moins décontractée.

J’essaie toujours de présenter la musique à des gens qui ne connaissent pas grand-chose à la musique du monde. En réalité, c’est comme la nourriture : si vous donnez à quelqu’un des testicules de mouton marinés, il dira : « Whoa, je ne sais pas« . Mais si vous lui donnez un hamburger avec des épices différentes, il l’acceptera plus facilement s’il peut s’y identifier d’une manière ou d’une autre. Nous essayons de faire cela dans le sens où nous essayons de créer des aventures, même si les gens qui viennent nous voir ne sont pas nécessairement les plus aventureux. 

Pan M 360 : Qu’espérez-vous accomplir au cours des 30 prochaines années ?

Jacob Edgar : C’est une bonne question. Et c’est une question dont nous n’avons pas forcément discuté directement, Dan et moi. C’est vrai. Nous nous sommes surtout concentrés sur l’adaptation de notre modèle pour prospérer et survivre. Je pense que nous y sommes parvenus pour l’instant. Mais quelle est la suite ? C’est une conversation que nous devons entamer dès maintenant. J’espère que nous serons en mesure de développer une marque qui s’adresse à un nouveau public, plus jeune. 

Pan M 360 : Quelles sont vos caractéristiques démographiques ?

Jacob Edgar : Le public a tendance à avoir plus de 30 ans, mais je pense que c’est surtout parce que c’est le public qui reconnaît le plus la marque. Et nous constatons que de plus en plus de jeunes découvrent notre musique, parce qu’elle est désormais très visible sur les plateformes. 

Le concept de Putumayo a toujours été d’être plus qu’un label de musique. C’est une entreprise qui propose un style de vie. C’est une attitude envers le monde. La musique est en quelque sorte le point de départ de tout cela. Nous avons toujours eu l’intention de nous lancer dans la télévision, les voyages et les livres, mais nous n’avons jamais vraiment eu le temps ou les ressources nécessaires pour le faire. J’espère que dans cette nouvelle période, Putumayo pourra faire ce genre de choses et devenir une véritable marque qui promeut une vision multiculturelle du monde, une célébration de la diversité, parce que c’est vraiment de cela qu’il s’agit. Il s’agit de dire qu’il ne faut pas avoir peur de l’autre, qu’il faut l’embrasser, le célébrer et dire : « N’est-ce pas formidable que nous fassions tous les choses différemment ?’’ C’est là tout l’intérêt du label.

Pan M 360 : Jacob, nous pourrions continuer pendant une heure encore. Je voudrais parler de votre propre label, Cumbancha. Et du fait que vous avez déménagé à Montréal et que vous êtes devenu citoyen canadien. Vous avez des points de vue et des projets intéressants sur cette ville, ainsi que sur la musique en dehors du Putumayo, votre travail d’ethnomusicologue et de conférencier sur les traditions musicales locales dans le cadre des croisières du National Geographic à travers le monde. Mais ce sera pour une autre fois, je vous le promets. Merci beaucoup !

Jacob Edgar : Nous le ferons bientôt. Je vous remercie de votre attention.


Découvrez la Putumayo World Music Hour, un voyage musical international d’une durée de 60 minutes, en ondes sur plus de 100 stations de radio depuis 20 ans et sur demande sur www.putumayo.com/radioshow

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